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短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

大家好,我是羽翼互動benny,好久沒有更新文章了,最近“短視頻+直播+社群+工具”的流量套路,比較流行,羽翼課堂創始人Benny老師,先給大家分享下:短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎???

第一章、流量獲取方式的變遷

 

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

 

短視頻+教育的風口愈吹愈高。在聊短視頻+教育之前,我們先來聊一聊整個互聯網的流量問題,能讓大家更好地理解短視頻為什么是現階段的流量紅利。

從05年開始,每五年就會出現一個平臺變遷的大機會,也就是流量獲取方式的大變化。

 

一、Web互聯網

CAGR 10% 存量時代,線上信息的聚合、分發與創作

在Web時代,創作者少,門戶網站居多,門戶網站帶來信息在線化和聚合,那時想獲取流量在門戶網站基本就可以搞定。

2005年,可交互的社區、博客出現,信息的過剩讓大家開始依賴PC搜索,搜索引擎帶來的信息分發也成為了獲取流量的關鍵。

 

二、移動互聯網

(短視頻)CAGR 30% 準存量時代,內容創作的全民化,信息消費的個性化和場景化

2010年,微博崛起,移動端使得交流變得更加方便,也成為了獲取流量+幫助變現的平臺;2015年,微信公眾號興盛帶來了更多社交流量;2020年,短視頻崛起,我們正處于這一變遷的時間節點上。而這一切都帶來了內容創作的豐富化和全民化。

 

三、智能物聯網

CAGR>50% 增量時代,傳感器全量數據帶來智能萬物互聯

在未來,不僅人可以創造內容,機器也能夠創作和分發內容。小程序、智能音箱和智能物聯網,無時無刻不再發布資訊,隨著這些智能設備的應用,帶來的是以普惠、個性化、場景化為特性的信息消費。換句話說,你家的音箱、攝像頭,都有可能是新的流量來源。

流量是信息的流動:內容創作全民化,信息消費的普惠與個性化,以及AIOT帶來的客觀世界數字化帶來了持續的流量增長。目前移動互聯網即將進入存量博弈時代。

所以說,如果你2010錯過微博,2015錯過微信,2020請別再錯過短視頻+直播了。

第二章、“短視頻+直播”將成為教育培訓行業獲客的標配

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

疫情過后,我們再也回不去了:“OMO+線上”將成為教育行業的標配。

疫情使得停課停學的機構大面積死亡,停課不停服的機構將重點轉向線上預習、復習與線上服務,積累內功;停課不停學的機構趁火打劫。而這三種情況帶來了三重結果:

① 活下來的機構一定會OMO化;

② 停課不停服,復課也不能停服:對于家長來說,享受線上服務的體驗無法倒退;

③ 線下與線上差不多的,選擇線上。

我們再也無法回到線下教育的時代,行業被疫情逼著向前進步了。

 

一、短視頻+直播:有趣+有價值

短視頻+直播應該是一個“有趣的、有價值的人”的生意。

為什么這么說?因為在快手中,老鐵買貨是因為信任這個人,構建的是基于人和信任的場景。讓我們來還原這種場景:

01 發現

在快手的發現頁面是雙列的視頻封面,老鐵發現的過程就像是在逛街,看到感興趣的視頻封面就會點進去。

02 興趣

點進主播頁面,老鐵可能會對他產生興趣。這種興趣來自于他的人設、介紹以及過往的視頻封面。老鐵感興趣了,也就關注了。

03 信任

關注主播后,老鐵會每天進入他的直播間。這時主播通過面對面直播和老鐵互動,讓老鐵產生信任。

04 消費

接下來老鐵會開始初步消費,購買他的付費課程,在他直播帶貨的時候下單購買。

05 鐵粉

最后這些老鐵會形成鐵粉,進一步地消費甚至把主播推薦給他身邊的人。在這個過程中,信任是最重要的。

短視頻流量紅利只是冰山一角

最初,我們覺得短視頻只是一個流量紅利,后來才發現,是我們太膚淺了。短視頻的深層含義,我們從以下幾點來解讀:

 

二、短視頻+直播+教育藍海市場規?蛇_千億級

如今,無論是快手還是抖音,都擁有3-4億DAU,已經成為國民級應用。去年1000多家教育機構入場短視頻,今年春節期間,快手給教育品類視頻撥了66.6億預算,在停課不停學中給了很多新入場的企業以紅利。

短視頻+教育的融合才剛剛開始,商業化的初步閉環開始形成。這是一個千億級規模的藍海市場,有大量的空缺需要被填滿。

個體賦能

充分鏈接的世界將釋放節點的價值

快手和抖音給了每個個體以工具,使個體的能力被不斷放大。

· 每個人不再是單一的職業標簽,每個人都會變成他自己。

在快手世界里,個體的能力被極度的放大。每個人都不再是單一的標簽。比如我是一個投資人,也是咨詢顧問,同時也是一個演說家,在讀書和電影上也有自己的愛好。

· 每個人都是一家公司,每個老師都是一所學校。

在快手里有個阿柴哥,最初只是給遠方的親戚教數學課,慢慢積累了100多萬粉絲,年收入達到上百萬元。甚至比很多培訓機構的年利潤還高。

· VUCA/斜杠青年增多,未來的特性是不穩定、不確定、復雜、模糊的。

· 快手直播間里最重要的貨,就是主播自己。

做主播,首先是要滿足粉絲的需求、獲得粉絲的信任。我在做直播前,就先要調查粉絲們的需求。大家是想了解北塔的投資方案,還是想看一段北上廣深的生活片段呢?滿足的粉絲需求不同,定位也就完全不同。

如果主播不真實,就是假貨,貨不對板。在這一邏輯下,粉絲是為了犒勞主播進行消費,而不再是原來的“割韭菜”邏輯。

 

三、重新理解流量的發現路徑

“短視頻+教育”還有一點和原來的在線教育很不同。原來我們認為所有的教育都要嚴肅,但這個定義太狹隘了。

快手和抖音中的教育基于逛的邏輯,由于流量路徑和場景發生了變化,整體的邏輯也變得更為愉悅。這種流量路徑的變化我們可以分為三點考慮:

· AI公域流量+人設 vs 微信的關系鏈

與微信公眾號不同,快手基于是AI公域流量,做視頻的第一步是討好AI,如果你視頻的打開率、點贊率、完播率都不錯,那么AI將會把你的視頻推給更多的用戶。用戶過來后,你再通過私域流量的直播與陪伴,將人變成私域的鐵粉。

而微信則是通過關系鏈進行分發,通過人傳人進行裂變?焓止蛄髁康谋l力遠超過微信私域流量,“一夜上百萬粉絲”的神話也是來自公域流量池。

· 女人邏輯 vs 男人邏輯

短視頻更像是女人逛街的邏輯,而不是男人購物的邏輯。把購物當成一種享受,從搜索性的剛需,到復雜性的發現邏輯,而這種發現邏輯會將曝光增加十倍,消費力更強,品類更繁盛。

· 家門口的Mall vs 偏僻的專賣店

短視頻更像是家門口的Mall,一個什么都有的商場,是一個更為愉悅感性的教學場景;而傳統的教學機構更像是一個偏僻的專賣店,適合賣高單價、專業性強的剛需品類,諸如學科教育、升學教育、留學教育,他們關系到人生重大決定的,是一些很嚴肅的“Need”。

而短視頻中的教育,更多的是“Want”,單價低品類多,能夠逐漸與用戶建立聯系,產生高價課程的付費可能。這種“Want”更多是一種順應性的成長與學習。

傳統的教育品類應該擴展,不只有“高數”、“奧數”才是學習,學習穿搭、理發、畫畫都是學習的一種,這是泛教育。而原來由于沒有Mall的存在,每個做興趣教育的公司還是一個偏僻難以被發現的專賣店。但是在這個大的Mall里,有3-4億DAU流量,有更多用戶是一時興起進行學習的。

所以我們說,“短視頻+教育”的流量發現路徑不同,它是一種更加愉悅的、順人性的消費場景。

情、趣、用、品

超越“狹義的教育”,完成更好的自我成長

我們要轉化思維,超越狹義的教培。教育是什么?“情趣用品”。

“情”:感情,和客戶有感情的互動

“趣”:好玩,順人性的講授

我有一個哥們,他把Google Earth 做投屏,帶著老鐵們直播,今天看埃及金字塔,明天看東非大裂谷,把原來地理書中很枯燥的內容變得更加有趣。

我最近還在看一個主播,用顯微鏡看各種生物。粉絲留言說想看指甲里有沒有蟲子、想看牙垢,通過這種方式做科普,是很有趣的。

“用”:簡單直接

很多時候我們總把事情搞得特別專業,老鐵想拿錘子釘釘子,你卻先給我講錘子的歷史,每個錘子有什么不同。但是老鐵的需求很簡單,釘就完了。

所以你的課程一定要有用,我看了你的課程后能掙錢嗎?能更好地穿衣服嗎?能馬上做出個菜嗎?要能用。

品:品味用戶的口味,而不是站在自己的角度

不是老鐵沒有品味,而是你不知道消費者想要什么。比如在快手上教英語,不是從音標開始,而是用一些更簡單的方法。在快手上能火的英語視頻有這么幾類:英文美文朗讀,“穿越人海只想見到你”,讓用戶看了陶醉又欣喜。用中文配音教英語單詞,“pregnant,撲來個男的”“ambulance,俺不能死”。通過這種方式,讓老鐵們有獲得感,有能學到東西的感覺。

結合這四個字的超越狹義的教育,能夠讓每個人都成為更好的自己。

 

四、某大語文教育品牌為例

回到教育行業,今天的短視頻渠道已經成為教育行業的必爭之地。隨著短視頻形式的普及,高質量視頻內容和矩陣式營銷成為了營銷的核心。以某大語文教育品牌為例,僅抖音就有幾十個賬號,累計粉絲量超過1200萬,并且會打造名師IP,賬戶也用“XX學堂-XX老師”來命名。

 

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

 

維護這些視頻號需要每天有大量的視頻內容產出,人工制作成本太高。這個品牌投入了一些技術資源,實現了可以批量生產視頻內容的系統——AI會在海量的課堂視頻中,截取反響好的精彩片段(主要通過環境音和學生反映來判斷),直接生成頭尾完整的作品,有的還會根據老師是否有口音,自動配上字幕。

這些批量內容目前已經開始投入使用,增粉和轉化效果不降反增。同時,通過視頻播放和點贊的數量,機器還能持續學習和調整剪輯策略(如時長、片段在總進度中的位置等),抓取更多篩選條件。

第三章、教育機構涉足短視頻平臺

教育機構涉足短視頻平臺早有先例。由于知識應用性強,結合短視頻天然的娛樂性和干貨分享特性,成人英語和職業教育成為最早一批嘗試短視頻獲客的教育機構。

MCN品牌“酸橙教育”創始人馬克在2016年就開始嘗試,“從內容創作,再去轉化直播、大班課,這些路子都已經走過一遍了。只是現在我們把這套路徑更多的用在K12這一塊。”馬克對芥末堆說。

 

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

 

如今,越來越多K12教育機構加碼短視頻。除了好未來,跟誰學、作業幫、猿輔導等行業巨頭注冊數十個賬號來搭建自家短視頻矩陣。中小教育機構們也開始入局短視頻,你拍一、寶寶玩英語等機構也紛紛入駐短視頻,建立自己的流量池。

 

一、抖音和快手,誰更適合教育機構

2019年下半年,短視頻平臺也開始擁抱教育領域。

抖音總裁張楠親自放話要扶持教育內容創作者。今年1月,在抖音公布的《2019抖音數據報告》中,抖音上共有1489萬個知識視頻,每條知識視頻觸達近10萬人次。

快手同樣在布局教育。除聯合知乎發布“快知計劃”,拿出百億流量扶持知識創作者、給教育類視頻撥66.6億流量預算用以冷啟動,快手還投資了思維培訓機構火花思維,為其注資千萬級美元。

根據《2019快手教育生態報告》,快手平臺上的教育類短視頻累計高達2億,日均播放總量超過22億次,教育短視頻作者已超過99萬。

抖音和快手兩大短視頻平臺對教育領域的投入不小,平臺自身也獲得了可觀的增長。那對教育企業來說,選擇抖音和快手?還是All in?這還需要基于平臺屬性和教育機構自身需求而定。

分發邏輯上,目前擁有4億月活的抖音偏好以內容為中心進行分發。因此,抖音的媒體屬性明顯,但社交屬性較弱。對教育機構來說,粉絲粘性或許較低。

星智互聯創始人趙揚研究抖音多年,在他看來,盡管和粉絲呈現弱連接,抖音的內容推薦機制對入局晚的教育機構非常友好。“如果你有好的創意,依然可以后來居上。抖音上會不停的把用戶關注度釋放給一些新崛起的小品牌。”趙揚認為。這也意味著,就算起步較晚,教育機構在抖音上也容易做成大號。

快手則基于社交進行流量分發,且鼓勵視頻號進行直播,因此粉絲粘性較強,有利于教育機構搭建自己的私域流量池。后續再通過粉絲精準運營,通過直播、電商等形式實現變現。

考慮到平臺本身商業模式的差異,教育機構在抖音和快手上的變現和轉化也會有所區別。

據統計,廣告是抖音的主要營收來源,占比80%。教育公司也是抖音廣告的需求者之一。新榜學院數據顯示,抖音的教育廣告主數量月均增長達到325%,信息流廣告消耗月均增長達到762%。不過,教育類公司目前還未能成為被投渠道本身。

直播占快手營收的60%,MCN兩顆茶樹的創始人龍共火火曾分析道,通過快手的直播,教育機構的流量池不是在消耗,而是反向增長,因為粘性更強。而目前快手也為教育創作者們呈現出一條更為清晰的變現路徑,前端內容吸粉——直播固粉——直播售賣課程——后端形成轉化。

比起通過信息流廣告投放占領用戶心智,加強品牌效應,對于教育機構來說,現在尋求高轉化則更為迫切。而快手的社區屬性天然能加強賬號主體和粉絲之間的信任,也就更有利于提高轉化率。

但與此同時,抖音也正在直播發力,未來也許會形成除信息流廣告,對教育機構更多元的變現方式。4月10日,羅永浩就為科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機Z1、猿輔導斑馬AI課、網易有道辭典筆2.0等3個教育產品進行帶貨。

 

二、教育短視頻:內容生產能力是關鍵

“占坑要早”是先行者提出的建議。愛茂MCN的劉旭昶曾表示,“我們自己看快手紅利,感覺時間也不會太長了,留給大家行動的時間可能只有半年到一年左右。”

但盡早出發僅僅是第一步。在形成穩定的流量池之前,內容能力才是決定中小教育機構能否制勝的關鍵。

頭部機構能瘋狂砸錢燒流量,但中小機構入局短視頻的出發點,是尋找更低價的流量池。在新領域使用老套路并不現實,用內容吸粉,再尋找轉化的可能,短視頻里蘊含著這樣的機會。

在趙揚看來,沒有內容基因的教育機構做短視頻內容,首先要去掉廣告思維,“現在互聯網上每個用戶的決策權是極大的,用戶的決策權就是用手輕輕一劃,就可以給你劃走。”趙揚表示。

卡思數據顯示,30萬粉絲是短視頻內容創作者生存的基礎門檻,300萬是最難跨越的進階門檻。教育機構們目前在短視頻上的粉絲數量以及播放量大多都在萬級以下,未來達到生存門檻,還需要更長時間的精細化運營。

以快手上運營更成熟的個體老師為例,他們的經歷或許能為教育機構提供一些參考和借鑒。

“數學物理宮老師”在快手上擁有119萬粉絲,被快手官方加V認證。不同于一般個人老師“一塊黑板”+真人出鏡帶來的審美疲勞,宮老師以熱點話題+知識點的講解方式形成了自己的特色,使其逐漸成為快手名師。

 

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

 

三、“數學物理宮老師”快手頁面

在內容摸索的路上,宮老師也走了快兩年。剛入駐的快手時,宮老師選擇了應用性更強的物理,并且把短視頻做得輕松有趣,因此引來了第一波流量。但這種僅限有趣的視頻很快就遇到了增長瓶頸,吸粉開始變得困難。

2018年春季,宮老師開始轉變視頻的風格和內容,他決定加上剛需科目數學,并以講題為主要形式。“我記得當時講了一個一元一次方程,就那樣一個短視頻,可能漲了3萬粉絲,差不多是我以前半年的粉絲量,所以(從那以后)開始摸到門路了。”后來宮老師總結道,有趣的內容可以吸引粉絲注意,但要把粉絲留下來,還是需要解決粉絲的問題——即提高他們的成績。

盡管經常直播會獲得快手官方的流量推薦,但“數學物理宮老師”一年也就開幾次,變現的方式只依賴錄播課。去年年收入已經突破了百萬,這是曾經作為線下老師的他不敢想象的。

對于教育機構來說,摒棄企業宣傳式的、品宣式的內容,培養產出優質內容的思維和能力,從而進行精細化、用戶為導向的內容創作,是能否真正抓住短視頻紅利的關鍵。

 

四、起于獲客,不應止于獲客

教育+短視頻的未來會起于獲客,終于獲客嗎?未來的想象空間也許還很大。

現階段,許多教育機構僅僅是把短視頻當作付費用戶轉化的渠道。在北塔資本合伙人王凱峰眼中,短視頻或許可以從轉化渠道轉變成為學習平臺本身。“轉化讓折損變高其實不劃算,快手有錄播、直播,也能夠付費課程,還能賣電商,本身就是一個生態。”王凱峰表示。

根據方正證券統計,抖音的用戶畫像中,低線城市用戶占比已達56%。其中,三線城市占比最多,達24.8%,二線城市占比20.4%?焓忠缘途城市為主,四線及以下城市占比最高,達到42%。

短視頻用戶之多、下沉之深,讓只關注一二線城市的教育機構們,未來能挖掘更多泛教育領域的需求。“(短視頻里)通過算法聚集起來了很多細分品類,實際上他們的量并不小。如果平移到教育行業,每一個生活興趣愛好、職業和生活技能,其實都對應著一種教育。”王凱峰認為。

藍象資本的邱彥峰曾表示,短視頻的形態讓內容消費的空間變得更大,讓教育行業的邊界越來越寬,未來的中小學群體甚至成年人群體都會消費大量的付費內容。

不論是定位成視頻平臺、流量渠道,還是待挖掘需求的教育藍海,短視頻或許都將會成為視頻版的微信公眾號,匯聚成新的流量高地。對于教育企業來說,短視頻+教育的步子要邁得更快來捕獲紅利,教育+短視頻則需要穩扎穩打,挖掘這里更多的教育需求。

第四章、短視頻+直播與教育結合有多少想象空間?

那么2020年,短視頻+直播行業會在教育這條賽道上發生什么翻天覆地的變化?

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

一、抖音、快手兩家公司都在做閉環的生態系統

抖音會下沉,快手會上升,兩個平臺的用戶群體重合度會越來越高;短視頻平臺的內容變現服務將會升級,快手會加大品牌廣告的投放,抖音會加快直播打賞形式的升級,兩家的商業模式將越來越接近?缙脚_聯動,將內容分發到多個短視頻平臺,更容易形成較大聲量,這已經成為許多博主內容分發的策略;同時,像李子柒一樣進軍海外市場,也將成為很多網紅擴大影響力,進行商業變現的新方式。

 

二、很多專業團隊、將會進入短視頻平臺教育賽道

由此帶來的內容競爭會更加激烈;诙桃曨l生態創業的公司會受到資本的青睞,無論是教育,還是MCN機構。

 

三、短視頻平臺更重視視頻的內容質量

而非粉絲數量,內容本身的重要性變高,腰尾部網紅仍然是流量洼地,還有很大的成長空間。到年底,國內短視頻行業的總日活用戶數,預計將達到10億,差不多等于微信今天的日活用戶。隨著短視頻行業用戶規模觸頂,平臺的戰略重心將會逐步從拓展用戶規模,向深度挖掘單個用戶價值、增加用戶粘性的方向轉移。

 

四、直播會繼續火爆

但是直播不僅僅是帶課,同時還要滿足娛樂性,知識性,直播內容豐富度在提升。直播的節奏在2019年被李佳琦、薇婭這樣的頭部帶貨主播全面提速?旃澴、密集信息顆粒的背后是強大的供應鏈、團體合作、主播靠眼光和知識建立起來的信任背書,還有直播技巧的全面提升。

 

五、新的垂類直播興起

會造就更多在垂直領域有影響力的主播,可能會出現和“K12的楊老師”“職業教育一姐”類似的其他品類的“一哥”、“一姐”,不過論全網的知名度,很難達到像李佳琦、薇婭那樣的高度。

短視頻+直播會成為教育培訓機構下一個流量洼地嗎?

 

5G的發展將會催生新技術變革,推動云計算、人工智能和VR技術走向成熟,短視頻+直播在教育培訓機構也將進入下一個快速發展階段,迎來自己的“第二春”?梢哉f以目前的娛樂類型發展態勢看,2020年里很難能有新的娛樂方式取代短視頻,以不變的思維來看,你的流量入口已經來了,你還在等什么那…………