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教育培訓機構營銷案例拆解——拉新與轉化

【案例1】掌門少兒——拉新轉化路徑解析

一、背景介紹

今天為大家拆解的是,少兒教育行業的細分領域,少兒思維產品——掌門少兒, 調研數據顯示,掌門少兒轉介紹率高達 50%,今天拆解掌門少兒的幾個活動,來分析為什么這個產品轉介紹率這么高。

首先先來看一下他們的整個活動路徑

活動路徑圖

二、活動目的

2.1 獲客拉新

2.2 引導填寫資料用于下一步轉化

2.3 沉淀進服務

 

三、具體分析

3.1 邀請好友免費送課

目的:獲客拉新

路徑:APP banner 頁——活動頁面——點擊邀請好友生成海報——一鍵分享微信

3.1 獎勵規則:邀請 1 位好友試聽課程,自己可獲得一節正式課,每月上限 3 節課;

若好友通過您的專屬海報購買>=40 節課,并且完成 1 節正式課,自己可以獲得 30000

彩虹幣,可兌換 300 元現金或 4 節正式課程。

優點:分享路徑很流暢,無需用戶自己保存圖片,再打開微信分享,可一鍵跳轉微信;邀請 1 位好友得體驗課,自己可得正式課,獎勵設置合理;

分享海報標題清晰,文案易懂,誘餌介紹合理;海報跳轉服務號,減少用戶下載 APP 的流程。

改進點:活動標題可改為:贈一得一,強調好友的獲得,減少分享的心理成本;頁面未優化,華為 mate30 下活動界面無法覆蓋完手機。

3.2 填寫資料贈課

目的:引導用戶注冊填寫資料,便于下一步轉化;用戶調研。

路徑:APPbanner 頁——活動頁面——填寫資料——輸入驗證碼——領取課程。

獎勵規則:填寫資料即可獲得 1 節試聽課程。

優點:入口顯目,填寫資料過程順暢;后面還有多個填寫資料的入口處及彈窗;文案介紹誘人,誘餌足夠大;倒計時元素增加緊迫感。

改進點:領取的獎勵需要自己去打電話預約,可以增加 APP 里的及時反饋,點擊領取課程后頁面就增加一節課。

3.3助力贈書

目的:公眾號增粉助力活動。

路徑:

關注公眾號彈出活動——長按分享海報——好友關注公眾號顯示助力成功——好友收到及時反饋

獎勵規則:邀請 25 位好友助力,領取一套漢字王國實體書。

優點:文案介紹清晰;分享路徑短;可及時反饋;增加取關無效文案,減少取關率。

改進點:25 位好友對于普通用戶門檻過高,可以增加階梯任務-獎勵的形式;海報設計不好看,可以重新設置一下海報,測一下轉化率。

3.4 分享海報送課

目的:為小程序獲客拉新。

獎勵規則:正式付費用戶,每個月可通過分享海報得課程;分享 2 次得 1 節正式課,分享 4 次得 2 節;需復制文案海報,分享朋友圈 1小時 截圖上傳。

優點:屬于一個對老用戶回饋活動;可以促進拉新。

改進點:路徑和過程實在太過冗長,可學習第一個活動,減少用戶操作成本;好友點進來直接領取體驗課,海報標題或副標題可突出贈一得一。

 

四、可復制點

4.1 大部分活動都有分享過后,好友領課,自己也能得到課的獎勵,這種贈一得一的形式,可以減輕打廣告的社交壓力,讓更多用戶參與到分享活動中來;

4.2 APP 端的活動分享步驟,用戶操作步驟很小,文案獎勵價值高,有很好的拉新效果;

4.3 APP 端領取獎勵承載在服務號的形式,方便下一步提醒用戶參與更多的活動;

4.4 填寫資料贈課的方式能減少填寫資料這一步的用戶流失率;

4.5 填寫資料中小孩子的年級用選項來替代填空,也能減少用戶的思考成本,從而減少流失率;

4.6 邀請好友免費送課的海報及文案都值得借鑒;

 

五、案例總結

羽翼課堂認為掌門少兒成立一年多,據調研學員續費率 89%,轉介紹率 50%,其中續費率和產品,教研,技術息息相關,而轉介紹率則和活動運營有密切的關系。

拆解之后會發現,掌門少兒大部分的活動都是專門針對于目標用戶的拉新活動,對于目標用戶來說盡量選擇路徑最短,門檻最小, 價值感知最強烈的活動方式。

如何能讓用戶心甘情愿轉介紹:個人獲得獎勵+分享好友獲得獎勵+高價值+低門檻+用戶路徑短。

對于大部分小孩子的媽媽來說,對于自己孩子的課程選擇,受身邊人影響因素會大于廣告權威影響,用這樣的方式去拉新,會遠遠比花錢去鋪廣告渠道,更容易觸達到目標用戶, 運營模式也更輕,掌門少兒很快的跑過了 0-1 的階段,讓人看到了這種運營模式對于中小公司來說的可操作性,這給大部分少兒教育產品一個很好的參考作用。


【案例 2】小步早教:公眾號拉新裂變增長體系拆解

 

一、案例簡介

小步早教是專注于家庭親子早教啟蒙的一個平臺,產品定位是為 0~6 歲的兒童家長(家長包括父母、老人、保姆等角色)提供家庭早教的全面指導,包括兒童能力發展訓練,親子互動內容,父母成長計劃等,產品形態是 APP+公眾號+小程序+其他短視頻平臺。

本案例主要拆解公眾號用戶運營體系的拉新裂變運營活動。

 

二、案例拆解

新用戶在朋友圈看到寶媽身份發出領取早教課的邀請海報,掃碼點擊了解到需要參加小步早教的訓練營活動(早教試聽課),再進而分享關注公眾號。

小步早教是主要公眾號,其中在家早教試聽卡(訓練營形式)是主要活動。其他矩陣號都給予顯眼位置。不同活動承載的目的不同,也導流到不同功能的公眾號,其中【邀請有禮】為早教訓練營活動,目的是拉新和二次傳播。

2.1 【邀請有禮】活動

2.1.1 活動目的:邀請好友報名免費學習營試聽課(早教試聽課)。

2.1.2 活動梯級:分別邀請 1 人、3 人、5 人、8 人,設置不同獎勵。

用戶路徑:

2.1.3 產品亮點:

a.老用戶邀請好友(新用戶)成功報名早教營的步驟簡單不繁瑣,掃碼---搶課頁面---

掃碼進群;進群后,班主任都會強提醒+引導加個人微信號;

b.活動門檻設置合理,四個等級匹配不同獎品作為刺激。最低 1 人,門檻不高,活動參與人數可控;

c.裂變分享海報 3 張(如下圖)可選,海報文案抓住不同用戶痛點(免費、焦慮、利益驅動)。給用戶分享出去的文案也是多個可選,整個過程用戶完全無需動腦,跟著操作就行了。

多種活動海報可選

3.1 【試聽卡訓練營】

3.1.1 活動目的:訓練營是主要活動,目的很明確,將新用戶引導到微信群進行課程體驗,為其他正式課轉化二次用戶池儲備。

3.1.2 用戶路徑:此活動目標用戶都是新用戶,不存在老用戶這個角度。

3.1.3 產品亮點

引流部分:

招生裂變設計:通過前面兩個子活動,加上 APP 自有流量,可能還有其他公域部分。但基于微信的裂變,流量獲取部分問題不大。

學習裂變設計:完成測評領取試聽卡成功之后,就會提醒掃碼進群。但擁有試聽卡只是入門券,需要加班主任微信才能得到課程。

領取試聽卡之后公眾號會有提醒,督促進群領課(小程序),進群后班主任二次強調, 反饋很及時。課程采取日解鎖課的形式,保證完課率。

 

三、案例總結

羽翼課堂認為小步早教整個體系也是運用了流量池思維,微信社群+公眾號+小程序三個場景完美結合。通過邀請有禮(拉新),好友助力(拉新),游戲館訂閱(促活-留存),5 天試聽卡社群(轉化)等 多種策略多方面聯手構建自己的流量池,以老帶新、新用戶留存等所有問題都兼顧到。


【案例3】核桃編程 :9.9 元拼團課

一、背景介紹

核桃編程是「體驗課+社群」轉化模式做得比較出色的在線教育公司之一,據說能做到30%-50%的轉化率,它的完整玩法值得拆解和學習,我們可以從中看到很多讓人期待的細節, 如果能復用,將受益無窮。

 

二、案例流程

1 拉新環節

1) 投放:

通過投放比如朋友圈、公眾號等渠道,或者自有公眾號的推廣,掃描海報二維碼進入公眾號,跳轉小程序,點擊小程序看到課程拼團頁面,點擊拼團。這一步和大多數拼團課不一樣,很多拼團課是基于 h5 頁面的,小程序拼團一般見于社區團購,這對在線教育公司來說算是一個小創新。

2)宣傳海報:

在宣傳素材上,突出紅色和橙色兩種色調,紅色會讓人感覺非常醒目,吸睛效果明顯, 小程序和海報都用的紅色,明顯能增加點擊和掃碼欲望,而橙色放在了頭圖,給人體驗就會舒服一點,緩解紅色帶來的沖擊。

海報文案上突出“美國”這個核心利益點,因為編程起源于美國,會降低用戶認知,而小程序前的大段文字描述就有點多余,不簡潔,需要優化成更簡短的版本。

拼團成功后引導回復客服消息數字“0”,跳轉后獲得圖文鏈接,點擊閱讀課前準備并添加班主任和關注服務號,這一步流程做的很細致,尤其是圖文消息里展示了步驟,降低了認知難度,但流程過長,這是小程序的設計原因,如果直接用公眾號載體也許會更流暢。

拼團成功后路徑圖

關注服務號之后,會引導進行分銷傳播,進一步擴大拉新范圍,利用的就是用戶此時的關注度,這一步值得學習,對裂變本身是有很大幫助的。具體路徑:關注服務號→掃碼提示消息和海報→分享海報→好友掃碼進入課程頁面→付費→邀請者獲得 30 元收益→持續邀→ 獎勵疊加不封頂→實現裂變循環

裂變分銷路徑圖

 

2.運營環節

在小程序環節添加班主任微信后,需要提供手機號,然后對方會發一段編好的自我介紹, 告訴用戶自己是誰,什么學歷,多少年教育經歷,甚至家庭狀況,提醒你做好準備工作,發送電腦客戶端安裝文檔和上課時間、上課方式等,并且還會和你確認設備調試,這一步做的很細致。

進群后就是非常常規的引導環節和開營儀式。引導環節很簡單,提醒安裝客戶端、告知開課時間、發布群規;開營儀式分如下幾個環節:

1) 家長須知,包括課程表和自我介紹。亮點在于課程表的配色,黃色符合核桃編程的品牌色系,辨識度很高。

2) 為什么要學編程的文字講座。

講座包含兩大部分,一個是什么是編程,顧名思義,就是給用戶科普,奠定一個基本的心理認知,在此基礎上進一步訴說編程對孩子的好處,提高預期,另一個是編程趨勢,通過解讀國外編程發展來說明學習編程很有必要,讓用戶確信學習編程是必然。

3)核桃編程介紹,用圖片形式展示,廣告體驗還不錯,老師實力、教研實力、行業認證,這些能體現的都有所體現

4) 拼團課的學習安排和常見問題,這里沒有特別的地方,值得注意的是獎勵部分和作業展示,完課有學習證書,這個會對口碑有好處,作業展示則展現了課程學習效果,讓接下來的學習充滿期待。

 

除此之外,還會引導進入其他流量池,即訂閱號,通過提供豐富的學習資料,提升用戶獲得感,進而增加新用戶粘性和信任。

剛剛是進群環節,在正式學習環節里,基本會進行如下的運營動作:

1) 提醒上課,完成挑戰,挑戰完成后引導用戶把學習后的證書發到群內,引發從眾效應。

2) 提醒完成課后檢測,檢驗學習效果,繼續引導發布到群內,進一步展示效果,提升活躍,另外補充講義,將服務流程做足做透。

3) 發布知識干貨,進一步提升群內學習感受。

4) 回顧上一講知識,明確重點知識,幫助學員查缺補漏,這一步會帶來良好的學習體驗。

5)展示作業完成學員的優秀榜單,刺激其他學員的學習意愿,也給上榜學員榮譽感, 既能提升完課率,又能增加活躍用戶對核桃編程的認同。

 

3.轉化環節

經過 5 天的課程服務,就是正式的轉化階段,因為服務細節做的充足,用戶的認同感比較強,這對自然轉化奠定了良好基礎,加上適當的營銷手段,就可以大大提高轉化率。

核桃編程在該階段進行了如下的轉化動作流程:老師致辭→訴說產品收益→展示產品效果→明確產品保障→拋出優惠措施。

重點解讀幾個核心轉化動作:

1) 訴說產品收益

核心邏輯是把產品能幫助用戶的理由進行羅列,因為編程對邏輯思維能力的鍛煉確實有幫助,另外增加規劃力、自主學習等能力,讓產品收益變得更有期待性,但這對用戶的影響其實有限。

2) 展示產品效果

學習效果的展示對于教育產品來說,殺傷力是非常大的,因為重決策的產品就是要看到了效果才愿意付費,這是教育類產品轉化時的核心動作,能打通這一點,就有很大的轉化率保障。編程是非常容易進行效果可視化的,核桃編程展示的學員學習成果的短視頻,應該對轉化起到了一定作用。

3) 明確產品保障

教育類產品的保障就是老師服務是否及時,老師輔導是否有效,這是轉化的另一個關鍵動作,因為給予服務承諾,會在一定程度上打消用戶疑慮,提高轉化,當然,一旦承諾沒有落實,退費的風險也會很大。

4) 拋出優惠措施

產品轉化的另一個前提是合理的優惠,雖然核桃編程轉化的課程單價在 2600 元左右, 課程價值感還是很足的,包括超多的課時和輔助的活動課,但決策成本依舊很高,為此其設計了兩個優惠活動,分別是邀請有禮和階梯團購。

邀請有禮的方式是邀請一個人獲得 50 元優惠券,最多 6 人,也就是能優惠 300 元,力度較小,但增加了潛在用戶量,可以通過其他方式轉化拉來的新用戶。

階梯團購是優惠主力,也是產生大規模購買的核心動力,預約人數越多,優惠越高,價格越低,是個很好的營銷措施,另外,它還要求預約之后分享團購鏈接到群內,這樣方便群內其他人點擊預約,還能憑借刷屏之勢制造焦慮,提升群的整體轉化率。

 

三、案例總結

羽翼課堂發現核桃編程從拉新到轉化,是有相對完整且細致的流程,這是非常值得學習的一點,在保證課程良好體驗和品質的前提下,運營細節越細致,越容易提升轉化率。

當然,任何好的案例都會有缺陷,核桃編程也是,最大問題就是過于機械化,很少看到人性化的對話和服務,也看少看到學員主動分享學習心得,這個說明產品口碑還沒有做到極致,它的高轉化還是建立在用戶對編程新奇認知的基礎上。