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經過3個月的教育OMO轉型咨詢,談談我對OMO的重新認識

大家好,我是羽翼互動benny。從今年2月疫情以來,大部分傳統教育機構開始著手向線上轉型,大部分機構認為這就是OMO轉型。與此同時,我們也在為一些機構做相應的轉型服務。我今天來談談,我對OMO轉型的看法!

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很多人認為OMO模式是疫情催生下的“短暫式網紅概念”,疫情結束后,多數機構還會恢復以往的教學方式,線下回歸線下。其實不然,羽翼課堂benny在前期接受的采訪中表示到:“OMO模式不會因為疫情的結束而結束,它將會成為未來教育培訓行業的主要形式。在未來,將不存在完全獨立的線上教育和線下教育,一定是線上與線下相融合的課堂模式。”

第一、3個層面,解讀什么是教育OMO ?

一、從產品層面來看

線下教育主要優勢在于學習氛圍和互動性的塑造。對于學習興趣并不十分濃厚、自律性不強、容易走神分心的大多數普通學子而言,線下教育目前仍然是最佳的解決方案(停課不停學期間,釘釘被眾多學子評了分期五星的事再一次證明了這個問題)。

而在線教育的主要優勢則在于便捷性、名師資源共享和更容易依靠大數據分析和 AI 技術自動完成個性化的教學資源推送。對于學習主動性較強的學生而言,在線教育用相對低廉的成本提供了更豪華的助力。

所以,單純從學習效果來看,最佳的組合是:正課線下進行;測評、輔助課(預習、復習、拓展課等)線上交付。

目前也已經有很多的學生(特別是K12和接受語言培訓的學生)開始同時采用線上、線下兩套培訓產品一起上的方法來解決這個問題,但由于所報的線下和線上輔導班不屬于同一個機構,所以往往造成內容、進度、教學方法和水準的不契合;學生的學習負擔增加了一倍,卻沒有實現1+1>2的學習效果。

如何用同一套體系的產品同時提供學子線上、線下學習需求的完整閉環,就是教育產品OMO的核心所在。

二、 從獲客層面來看

首先,對常見的獲客渠道做一個極簡的歸類。

常見的線上獲客渠道:SEM、SEO、線上媒體推廣(流量采購)、企業自媒體矩陣、小程序/小工具等。

常見的線下獲客渠道:線下媒體推廣、地推、展會等。

可單獨做、也可線上線下一起做的獲客渠道:BD、分銷、社群營銷等。

在互聯網剛剛興起的時候,線上獲客的成本遠遠低于線下獲客,第一批線上教育機構以超乎尋常的擴張速度成了風口上的豬。

而后,隨著微博、微信、小程序、短視頻等一波波的流量紅利不斷被同質但有錢的教育企業瓜分,線上渠道的獲客成本奮起直追。

終于在今天,線上、線下的推廣成本己基本持平,沒有任何一方具有明顯的優勢。獲客渠道都是全網融合,爭的只能是誰能更快和更精確的識別出自己渠道群的“靶心”和平衡,并不斷推動自己的“北極星指標”。在產品差異化拉不開距離的時候,渠道獲客能力的差異化也總是顯得力不從心。

引流那么貴,順理成章的會引發兩種思考:

  • 一種是現有流量如何充分復用?
  • 另一種是既然“廣告→主產品”不好引流的話,那么從“廣告→引流產品→主產品”會不會好一點?

疫情加速了這個想法的普及,教育OMO概念也再次跟著大熱起來。

這個策略在實現起來相對容易和具體,有些大企業已落地開花、眾多小企業也紛紛躍躍欲試。但從目前我們對教育OMO理解的本質來看,這種想法所實現的只是教育OMO化的一個分支結構,而非理想產品的最終形態。

因為在一個完整的教育OMO產品中,線上和線下產品既不應該是相同內容在不同教學形式下的完全復制,也不應該是為了分享同一拔流量而存在的不同形式的教學產品,而是為了一個共同的目標各自負擔著不同的功能并緊密配合的產品集。

從這個意義上來說,目前所有的教育產品實際上都只是在這個最終產品形態中各自選擇了不同的部分為起點而分別進化著,并且進化之路,道阻且長。

三、從服務和技術層面來看

教育行業本質上是一個服務行業,服務行業基本上是一個人力密集行業。而人力密集行業永遠繞不開的主題是如何降本增效。所以,如何合理利用 AI 技術實現降本增效是所有教育企業必然要主攻的方向之一。

在這個方向上,很多的線上教育企業(特別是以 AI 課程起家或著稱的教育企業)往往有著先發的優勢,線下教育企業也絕不敢久落于人后,從而線上和線下教育企業在業務發展的契合度上又更進了一層,為最終的OMO化奠定了技術和管理基礎。

從服務層面來看,未來一定會走向 AI 線上支持、而不可能長期依靠線下人工服務的服務項目包括:作業批改、智能答疑、學習數據的多方自動化呈現等必不可少的功能;當然,實際上 AI 能為教育做的事情遠遠不止這些,此前筆者曾另有一篇文章《在線小班課中的 AI +,到底能“+”些什么》單獨討論,此處不再贅述,感興趣的讀者可移步參考。

此處可以明確的是: AI 能為教育做的絕大部分事情(包括線下的智能教具)幾乎都不能離開互聯網/移動互聯網而單獨生存。

這里需要強調的是:

OMO中的Merge應該是一種有質量的融合,而大數據和 AI 應用的質量很大程度上決定的OMO的質量。線上線下的全場景服務和數據互通只能表明這個企業在向OMO方向發展,但發展的質量和深度如何、這種組合的形式是否真的提供了更優的教育效果才是那個時代來臨之后真正要競爭的東西。

教育OMO的組織形式理論上是占優的,但如果你線下拿一個店面做培訓、并且把錄制的講課視頻放在網上供缺席的學生補課、最后再搞一個APP提供些課外讀物并打通了學生在店面、網上和APP上的學習數據和軌跡,然后就說自己是OMO、是最先進的教育形式、能提供最佳的教學效果,就難免有些自欺欺人了。

綜上所述,是以眼下的認知水平目力所及的教育OMO之路。隨著技術和市場的變化,這條路可能會亂一陣子、可能沒有想象的那么遠、也可能走著走著突然發現一條更好的路。

第二、OMO未來教育發展中將出現的四個“融合”

一、以學生為中心的教學融合

①教學產品融合設計

在未來教學產品的設計中,以“教”“學”“練”“測”為基準,融合線上線下兩種維度,可以實現八種甚至更多的教學方式,而這些方式將自由組合,賦予機構更加豐富的教學工具,形成自身獨特的產品形態。

②教學數據,班級關系鏈統一儲存在云端

學生的線上線下學習軌跡統一存在云端。這些數據將為教師提供準確的學情分析依據,也是教師教學質量評估的參考。

③教研以“教師為中心”走向以“學生為中心”

以學生為中心的教學需要具備三個條件:一是數據條件,即更加細化的分層教學;二是測評與評估,可執行性更高;三是教學資源的調動更加便捷。而這三個條件在OMO教育模式下均可以實現。

二、以班級群為核心的家校服務

線上線下產生的學生留存,通過微信、小程序、校管家等系統建立班級群,統一在班級群中進行管理,作為家校溝通和學校服務的入口。

三、以教師為核心的教學能力融合

①教學資源線上線下共通

教學資源不僅需要做到線上線下匹配, 在教學過程之間也需要無縫轉移。教案的設計需要線上線下通用,隨時達到自由轉換。

②教師同時具備線上線下能力

教師需要了解線上線下的雙向授課模式,學習使用線上授課的各種工具,并達到可以設計線上線下混合教學方案的要求。

四、以數據為核心的管理融合

數據化的運營管理是OMO教育模式未來的主流管理方式,以數據為核心,進行統一的市場運營和教師資源分配,搭建以移動互聯網為載體的社群型學習系統。

第三、談談一些機構對OMO的認知

一、某K12連鎖機構在線負責人 邵老師

學大教育在線教育負責人邵濤認為,“教育一定是深度的線上線下相融合”。其原因在于,家長對教育機構的需求往往是一站式的,他們并不愿意跑很多地方。同時,學大教育希望通過互聯網使其產品能有更多的用戶觸達。

對于學生的需求而言,無論是學習的趣味性還是學習效率,都難以脫離技術的輔助,所以線上線下的融合是時代的必然選擇。而學大教育推出的“雙螺旋”教育模式,就是基于線上線下融合的教育模式。

邵濤指出,不同的教學場景,包括直播教學、線下教學答疑、做題、檢測報告,甚至家長會都可以融合,“這是由一個深度的化學反應產生的,深度融合的鏈條”。他認為,線上和線下融合的模式可以使學大教育加速輻射周邊省份;通過校區已有的模型來輻射更多的郊縣。

二、某K12連鎖機構負責人 張老師

精銳教育則大刀闊斧地投入了真金白銀。“OMO并不是機會,而是涉及企業生死的選擇”,張熙指出,“我們要全面推進OMO。我們會投入30億,做好線上線下技術深度融合。這30億中有20億用于技術升級,大力推動精銳大生態鏈OMO的形成”。

精銳官方表示,精銳大生態鏈OMO的框架已經搭建完成,原有項目產品在進行戰略升級后,新產品、新計劃也相繼問世。精銳教育集團副總裁焦典提出,結合各條產品線的特點,圍繞AI、流量互通、下沉三四線等方式,打造資源的協同效應;“建立自循環體系,促進品牌向中小城市下沉”。

三、某素質教育連鎖機構營銷負責人 徐老師

明乾教育在OMO上做了諸多實踐,其中徐聞迪認為:

1、根據自己的實際情況,看是否要OMO轉型,然后再是什么載體,最后…

有些教育機構用釘釘群+社群直播來實現OMO轉型;有些教育機構用抖音直播+社群來實現OMO轉型;有些教育機構用小程序+社群來實現OMO轉型;有些教育機構用第三方SAAS平臺來實現OMO轉型;有些教育機構自己開發網校系統實現OMO轉型;不同的機構選擇不同的轉型方式即可。

2、招生渠道:直播+短視頻+社群+工具,筑自己的私域流量;

私有域逐漸占到了教育機構的獲客占比的50%以上。K12的教育機構可以在快手直播上去獲一波流量,現在還是流量洼地。

3、付費廣告:提升騰訊系、頭條系占比,減少百度系的占比;

現在用的最多的是抖音廣告投放,根據A-B測試,及標準化定向指定人群,從而獲取大部分的流量,其他的廣告投放渠道,占比是越來越少。

4、走正規路徑,服務好每一位學生,提高續費率,搭建好組織架構!

符合線上網校的組織架構十分重要,下面是一個簡單的案例,僅供參考:

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第四、OMO轉型該怎么做?

以下,羽翼課堂benny將從客戶、團隊以及業務3個層面為大家提供一些可實操的轉型策略,在一定程度上,可以幫助教培機構更順利、平穩的打好這場持久戰。

一、客戶層面

1、一定要做老客戶的溝通

老客戶其實內心里很多想法,但他們是最愿意相信你的一群人,這個時候一定要積極做好老客戶的溝通。

不僅僅是為了避免退費,創業者更應該主動去想客戶需要什么。如果溝通到位,實際上老客戶愿意去配合機構做一些業務轉方面的嘗試。所以,我們建議第一件事是溝通、溝通、再溝通,而且需要的是一種很柔和的、多層次的溝通。實操層面,主要有2種方式:

1)家長1對1訪談

找10個以上家長用戶做1對1訪談,聊的時候可以隨意一點,不要有太強的目的性,多聊一些關于孩子教育上的問題。

這種方式,能夠較好的讓家長跟你建立一種在情感上和在面對這次疫情上的共情,也就是大家都在解決同一個問題——孩子教育的問題。

建立共識的同時,再去一些收集家長的需求,比如,家長希望孩子怎么上課、怎么學習,在家里孩子怎么管、怎么帶,需要誰來幫忙等等。

2)家長社群分享會

作為企業創始人,應該積極主動增加與用戶的溝通。通常,可以在自己的家長用戶群里多做一些針對疫情應對的溝通和自己觀點的分享,盡可能讓家長覺得,機構一直都在,并沒有消失。

通過幾次這樣的方式,可以逐步把過年期間都丟掉的親密感重新拾起來,這對于后面業務轉型是非常有用的。

2、先滿足客戶需求,再考慮利潤模型

需要說明的是,教培機構在做線上轉型時,不要直接套用原來的成本結構和人力模型。一方面,客戶需要一個接受周期。另一方面,客戶可能會對新形式的線上服務價值存疑。

首先,機構要鼓勵老師多溝通,必要的時候可以采取薪資激勵。現在的核心目標不是為了省錢,如果目標是省錢,企業停止運轉就好,但這會導致惡性循環,讓企業陷入更困難的境地,所以現在應該迫使團隊往前走。

再進一步,應該圍繞客戶的需求先多做一部分服務。在做的過程中,你會逐步感受到哪些服務是家長更在意的;哪些東西是老師做了之后效果非常明顯的;哪些東西是你成本不高,但是客戶體驗特別好的,然后再慢慢調整。當然這個慢也不能太慢,一般來說用兩到三次的調整的窗口期,調整到位。然后逐步把調整后的上課方式和互動方式推廣到所有學生里面去。

解決問題一定要想的足夠細致、足夠充分,而且是能夠圍繞著最本質問題去想,而不是只想一個很淺層的:機構要賺錢、課程要交付。這種態度,家長是很反感的。

機構過去賺的錢,其實也是跟客戶互動的錢,一定要用線上的形式重拾回來。

3、不能忽略與學員的互動

教培機構存在的本質是,讓客戶在機構的「影響」下有所改變、有所成長,其中包括家長教育觀念的改變;學生學習能力、學習習慣、學習成績的成長等多個部分。也就是說,教學業務的核心其實就是圍繞著「傳遞影響」這件事情去做的。

以對學生的「影響」舉例,線下場景中,機構的老師和學生之間的互動是比較容易被感知到的。而在線上場景中,如果機構能繼續把這種「影響」傳達出去,讓家長感受到老師與孩子的互動、對孩子的關心與輔導無異于線下,那么家長自然就會認可其中的價值。這時候想在上面累加一些課程、收費服務,實際上是能累加進去的,并不會那么難。

以「為用戶服務」的心態,進行客戶價值創造的思考和探索,是應對疫情的核心。

二、團隊層面

1、逐步恢復團隊高效運轉

團隊是企業核心收益來源,應該抓緊一切可能運轉起來。我們建議,可以通過設計一些能夠先讓部分團隊開始工作的業務,然后將這部分團隊優先做到的一些成果、方法論等逐步展開,讓更多的員工參與進來。

也就是說,你需要先讓核心老客戶和核心業務團隊運轉起來,然后逐步讓銷售團隊、售后團隊納入到這個工作體系里去,最終實現整個團隊的運轉。

上面我們也提到了,客戶接受線上的新模式需要一定的適應期,所以,教培機構在做線上轉型時,團隊結構、工作流程、整個團隊的配合習慣都是需要調整的。這是一個必須經歷的過程,而且要做的足夠快,否則就會出現轉型不徹底的問題,留下非常大的隱患。

在實際操作過程中,可以借助一些小技巧調動團隊積極性:

1)具有儀式感的團隊互動

有不少在線復工的機構會要求員工早晨起床視頻打卡,或者會在一個固定的時間安排員工集體做做廣播體操等。這種操作門檻低,但儀式感極強的小技巧,可以讓整個團隊同頻共振,是非常有利于幫助員工進入一個較好工作狀態的。

2)增加與客戶的互動和親密度

業務才是監督和帶動員工最好的方式。只要感受到每天都在工作,每天都能創造出可以被客戶直接看到的價值,每天都在賺錢,員工的狀態自然就會好。

我們應該盡可能讓員工和業務的親密度越來越高、和客戶的親密度越來越高,客戶的反饋在一定程度上也會起到監督員工的作用。

3)創始人積極分享業務動態

創始人應該盡可能的分享一些企業的變化和進展,讓大家都在同一個狀態下前進。還可以讓核心員工牽頭做一些內部分享和討論,帶動全體員工融入積極作戰的狀態的同時,也會為大家增添信心。

2、團隊調整的兩個關鍵點

第一,過去主要靠線下上課來實現,而現在需要通過線上來實現的業務,必須匹配更多的人,或者讓老師用更多的精力來做這件事情。畢竟,線上對家長的影響是很有限的,僅把上課環節轉移到線上是無法實現原來線下強互動帶來的影響力的。

第二,組織結構里還涉及到一個增長和銷售的問題。如果增長和銷售不能夠有效的跟業務配合起來,就會導致增長困難,無論是續單還是新增都會比較困難,這也是調整過程中需要特別注意的。

三、業務層面

1、定價方式調整

據我們目前了解到的,有的機構正在采用1:2的定價方式,也就是說,線下1節課的課時費可以抵扣線上學習2節課的課時費,通過這種方式促進消課。但需要注意的是,抵扣的線上課程并不是錄播網課,而是配備老師陪伴型的課程。

我們認為,這是一種比較好的調整方式。在這個過程中家長會感受到,在線教育也是會有老師陪伴和輔導孩子學習的,老師也可以很好的跟孩子1對1互動。這種情況下家長自然會更愿意配合。

2、業務流程調整

無論是希望老客戶能接受網課、繼續續費,還是希望通過老客戶拉新,正確的做法是依托線下課程和服務設計出一套完整的線上產品,而不是獨立于線下,重新創造一個新產品。

選擇線下場景的家長,一定是對線下課程和服務有偏好的。這個時候,線下機構不能生硬的強調自己變成了一家在線教育機構,而是應該讓有線下偏好的家長明白,現在的線上課程只是一次短期的轉型和補充、一種短期的應急解決方案。應該要強調的反而是,我作為一家線下機構,我現在做的一些線上體驗良好的嘗試,在未來會更好的融合到線下場景中進行。

在實際操作過程中,我們建議可以在早期先多做一些嘗試,通過多種多樣的在線的方式去影響客戶、滿足客戶的各種訴求,然后結合用戶反饋逐步從中精簡出屬于并適合自己的線上業務。

物競天擇 適者生存

疫情對線下機構帶來了不小的沖擊,在優勝劣汰的同時,也對機構本身提出了更高的要求:

1、必須與客戶建立良好的信任關系

如上文所言,老師與家長和孩子的良性互動是線下機構中最有價值的部分。好的教培機構在日常在向客戶「傳遞影響」的過程中,可以很好的與他們建立良好的信任關系。面對疫情或者未來的其他考驗時,自然就不會特別緊張,業務調整大概率都會得到家長的支持。

但對于過去沒有與客戶建立良好信任關系的機構,疫情期間想轉型線上,很可能難以獲得家長的認可,困難重重。想要長遠生存和發展,首先要做的,就是把過去沒有做到位的功課盡快補齊。

2、必須有良好的企業文化積淀

創始人與團隊成員之間的關系、員工與客戶間的關系、團隊共同的成就感等都是企業文化中的重要部分。

如果過去有足夠深的積淀,那么面對困難時企業可以騰挪的空間就會大很多;相反如果過去積淀不夠深,疫情就會加速企業內部問題的暴露。如果遇到團隊危機,創始人要充利用疫情這個「契機」好好反思和調整。

3、必須建立良好的投資人關系

企業歷史投資人、投資機構也是可以提供資金和資源支持的重要渠道。在日常生活中,如果可以與他們保持良好的互動和信任關系,應對危機時,企業也會變得更從容。

4、必須具備創新能力

傳統線下機構的創新和技術應用是比較落后的,在疫情面前,也很難結合自身實際情況進行有針對性的改革,大多是盲目照抄其他機構的應對動作,這種做法實際上并不能讓客戶滿意。

面對疫情導致的線下交付場景缺失,機構需要快速做出一款適合自身用戶的線上產品,這就對機構的創新能力有了一定的要求。不具備創新能力的機構,必然是要被淘汰的。

疫情之下,把線下機構原本潛藏在背后的、應該考慮的問題一下子暴露到了面前。迫使創始人重新回到創業初期24小時拼搏的狀態,迫使大家開始重新思考客戶到底想要什么,思考如何才能更好的滿足客戶的需求,而不是疲于維系機構的「平穩」運行。對于客戶而言,也讓更多家長和孩子有機會充分體驗和感受在線教育。

疫情結束之后,大量的人還是會回到線下授課的場景,這是必然的。但到時,無論是教培機構還是客戶,一定會優先選擇服務效率更高、服務體驗更好的模式。而把線上的產品和服務有效的與線下場景進行融合的OMO(online merge offline)模式,也將成為線下機構的主流模式。

此次疫情,從某種程度可以說是一次契機,是比拼每個機構真實能力和底蘊的契機。

教培機構應該努力把握住這樣的機會,從過去的緩慢蠕變轉變為快速蛻變,盡快掌握以客戶為中心的、通過線上盡可能提供高價值服務的能力,充分的讓客戶、團隊和自己去感受到這種浪潮帶來的「砰砰砰」的心跳的感覺。

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